【人工知能（AI）で変わるPR】課題発見型AIリスニングのススメ

＃SocialIssueFinder

今回のテーマは、人工知能（AI）で変わるPR。コミュニケーション領域においても、生活者の行動予測やリコメンド機能、広告戦略など、様々シーンで活躍する人工知能（AI）ですが、その中でも特に「SNS分析機能」に注目。東京大学大学院工学系研究科の坂田・森・浅谷研究室、株式会社ホットリンクと共同研究開始するなどの取り組みを行っています。本稿では、このAIを活用した「SNS分析機能」の高度化で変わる、PRコミュニケーションの最前線についてご紹介。

なお本稿にてご紹介しています、課題発見型AIリスニング×PR思考「Social Issue Finder」（2022年11月サービス開始）については、下記の紹介ページをご参照ください。

（電通PRC‐PRX事務局）

AIで変わるビジネス

近年、人工知能（AI：Artificial Intelligence）について、耳にすることが多くなってきました。2010年代ごろに再燃したAIブームの背景には、機械学習、とくに深層学習（ディープラーニング）の高度化による応用範囲の拡大があるといわれています。そのおかげで、今や日常の生活においても、「音声認識」「画像認識」「自然言語処理」などの技術を駆使した、「インターネット検索エンジン」や、スマートフォンのAI搭載アプリをはじめ、様々な形で人工知能に触れることも多くなりました。もちろん、医療現場や交通システムなど、人々の暮らしの多様なシーンにおいてAIの活用が進んでいます。

ビジネスシーンにおいても、「2025年の崖」問題（経済産業省）への対応や、デジタルを核としたさまざまなビジネスモデルの転換、ならびに「働き方改革」を通じた業務の効率化やビジネスプロセス改善等を目的に、DX（Digital Transformation）の推進の必要性が叫ばれており、AIはこれらを実現するための中心的な技術のひとつとして注目を集めてきました。

もちろんPRをはじめとするコミュニケーション業界、とくにマーケティング領域では、顧客の行動履歴等の様々なビッグデータを分析・活用した、デジタルマーケティングの高度化にも一役買っています。生活者の行動予測やリコメンド機能、広告戦略など、あらゆるビジネスシーンで活躍するAIですが、私たちは、その中でも特にAIで実現する「SNS分析機能」に注目しました。本稿では、このAIを活用した「SNS分析機能」で変わるPR活動の最前線についてご紹介します。

AI×PR

そもそもAIといえども、元から万能なわけではありません。

AIは、機械学習、さらには深層学習を行うことで、人間が処理することが非現実的な大量のデータからパターンやルールを導き出し、推測していくことを得意としています。しかし、その一方、前提となるデータがなければ、新しいルールを提案することはできませんし、また十分なデータが調っていない場合は、そこから生み出された推論は、偏った結論を導いてしまうこともあります。

逆にいえば、大量のデータが調えられるものであれば、AIに任せられる業務領域も増えてくるともいえます。例えば、企業にとって大切な「プレスリリース（報道用資料）の制作補助」なども、将来的にはAIの活用が期待される領域といえるでしょう。

ただし、「効果的なPR企画やPR文脈の設計」「情報流通デザイン設計」など、常に流動的な社会的背景を捉えながら「未来を創る」といった、創造的な価値提供に関わるPR業務についてはどうでしょうか？膨大な過去の実績やプロセスデータ、対応データなどをAIに学習させることによって、参考資料の作成を導き、業務プロセスを効率化することは、おそらく近い将来、可能になるでしょう 。しかしながら、これらは、常に変化する「メディア」「社会」「生活」のトレンドや機運に左右されることも多く、AIを活用しながらも、まだまだPRパーソンが有する、独自のクリエイティビティや、当社が提案する「PR思考」が発揮される領域だといわざるを得ません。

では、PRコミュニケーション領域のどの部分に、AIを活用することで、PRX（PRトランスフォーメーション）を導くことができるのか？

私たちは、新しいAIの活用法の一つとして、「SNS分析機能」の高度化に注目しました。

ソーシャル・リスニングの特徴

「ソーシャル・リスニング（Social Listening）」は、ソーシャルメディア（Twitterやブログなど）上に投稿される、生活者の声（インサイト）を収集、分析して、企業PR活動やマーケティング、商品開発、風評などのリスクマネジメントにも活用する情報収集手法の一つです。

これまで、生活者の声や社会の声を収集する際には、質問（Asking）型のアンケート調査を用いるのが一般的でした。一方、調査バイアスや認知バイアスの回避がとても難しいことも指摘されています。そこで注目されたのが、「ソーシャル・リスニング」です。

現在、「ソーシャル・リスニング」の主な調査対象はTwitterとなっています。生活者が気軽に日常の不満や鬱憤（うっぷん）、怒り、喜び、驚きを表現する場として投稿するケースが多いためです。その他ソーシャルメディアよりも、社会の動きや傾向が即時に反映されやすいことから、Twitterを調査対象とすることが一般的になりました。

Askingに対応して、Listeningと称されるこの情報収集活動には、Asking型の調査では得られない、生活者のホンネやアイデア、その傾向が把握できるメリットがあります。一方、一般的なソーシャル・リスニングツールを駆使しながら、ソーシャルメディア上に投稿された膨大な言説の中から、客観的な傾向データを抽出することは極めて難しく、最終的には人為的な抽出や判断に委ねざるを得ない側面があります。また、ソーシャル・リスニングでは、キーワードの設定が適切でない場合、多くの不必要な情報が紛れ込み、分析が難しくなるといった面にも注意が必要です。

経営判断を左右するリスニングデータ

最近、企業の価値向上に直結する「企業が向き合うべき課題」の抽出について、一般的なソーシャル・リスニングの問題点を解決し、より客観的な情報を抽出する取り組みが期待されています。

今や、「企業が向き合うべき課題の抽出」は、リスクマネジメント面のみならず、企業価値向上のためのコミュニケーション活動でも、起点となる活動となっています。企業が取り組むべき「ブランドアクション」や「ソートリーダーシップ」の内容をも左右する、経営に資する重要な基礎データであるともいえます。そこで、電通PRコンサルティングは、客観的なデータ抽出を目的に、AIを活用した、ソーシャルメディア分析サービス「Social　Issue　Finder」を開発するに至りました。

課題発見型AIリスニング×PR思考「Social　Issue　Finder」とは

「Social　Issue　Finder」は、当社、ならびに、東京大学大学院工学系研究科の坂田・森・浅谷研究室、株式会社ホットリンクの共同研究の成果をベースにサービス化されました。このサービスを用いることで、数万件以上のTwitterの投稿をAIが客観的に抽出・分析し、企業や業界が注目すべき課題を明らかにしていきます。

本サービスの強みは、分析可能なツイートの量と、分析時の客観性です。従来の人手を用いたTwitter分析では、数万件以上のつぶやきを分析するのは量的に困難でした。また、分析対象のツイートを選ぶ基準も明確でなく、分析結果に分析者の主観が入る可能性がありました。

この「Social　Issue　Finder」では、ツイート内容の「拡散度」「課題度」「固有度」の三つの基準に注目して、分析すべきツイートをAIが抽出します。その結果、客観的な基準に基づき、注目すべきテーマを明らかにしていきます。

 本サービスには、「守り」の【１】企業や業界のリスクマネジメントと、「攻め」の【２】積極的な情報発信の攻守両方の用途が考えられます。

【１】リスクマネジメント面では、企業や業界に関わる注意すべき課題を抽出。この分析を通じて、ソーシャルメディア上に潜んでいるが、今まで気付きにくかったリスクへの対策を講じることが可能となりました。

【２】積極的な情報発信面では、ブランドアクションを検討する際のテーマ設定のための、検索ツールとしての活用が可能です。社会的にどのような課題が重要なのか把握することで、事業や経営ビジョンに関連した領域において、良好なレピュテーションの獲得を推進することが可能となります。

さらに、本サービスのもう一つの長所は、注目のテーマについてつぶやいているTwitterユーザーが、どのような関心を持つ集団に属しているか把握できる点です。情報発信の際に受け手に関心を持ってもらいやすい内容や、ターゲットへの影響力が強いメディアやインフルエンサーを、効果的に選定することが可能になりました。

「Social　Issue　Finder」ではAIによって、客観的に、投稿情報の抽出、関心集団に関する情報の抽出を行います。一方、最終的に分析・解釈を加え、テーマ設定の方針や未来を切り開いていく点については、まだまだ経営マインドやPRパーソンとしての経験や知恵といった「PR思考」が必要になる領域であると考えています。その意味では、AIの得意領域と、経験豊かなPRパーソンとの最適な協働ソリューションといえるかもしれません。「Social　Issue　Finder」を用いて、攻守両面の広報活動にお役立てください。

東京大学大学院工学系研究科の坂田・森・浅谷研究室、株式会社ホットリンクと当社の共同研究の成果をベースに、サービス化された、課題発見型AIリスニング×PR思考＝「Social Issue Finder」。具体的なサービス紹介、ならびに、具体的な事例をもとにデモンストレーションなども開催しています。詳細については、下記よりご覧ください。またサービスプログラム資料もダウンロード頂けます。

※引用されたデータや状況、人物の所属・役職等は本記事執筆当時のものです。