量産より「一貫した世界観」。AI時代に生き残る企業の情報発信とは？
「うちが発信した情報、AIも参照しているだろうか」──
今の時代、そんな不安を持つ広報担当者は少なくないかもしれません。
AIは今、企業と生活者の間に立つ、情報の新しい「編集者」になりつつあります。検索エンジンを介さず、AIが情報を要約・選別してユーザーに届ける今の時代。AIに信頼されない情報では、そもそも生活者に届かない場合も出てきています。では、何が信頼される情報で、企業はどのように情報発信を行っていくべきなのでしょうか。
日頃、SNSでAI関連の発信を積極的に行うアル株式会社代表取締役のけんすう（古川健介）氏と、株式会社電通PRコンサルティングでGEO（生成エンジン最適化）研究も手がける堀部祐太朗が、AI時代における企業の情報発信とPRの本質を語り合いました。
＜対談者プロフィール＞
古川 健介（けんすう）氏
アル株式会社代表取締役。学生時代からインターネットサービスに携わり、2006年株式会社リクルートに入社。新規事業担当を経て、2009年に株式会社ロケットスタート（後の株式企業nanapi）を創業。2014年にKDDIグループにジョインし、Supership株式会社取締役に就任。2018年から現職。
堀部 祐太朗
株式会社電通PRコンサルティング 統合コミュニケーション局デジタルアクティベーション部 AMP編集長。IT企業においてWebサイトの制作/運営、コンテンツ企画/制作、ファンマーケティング、SaaSサービスのディレクションなどのディレクター職を経て電通PRコンサルティングへ入社。ビジネスWebメディアAMPの編集長として、サステナビリティページの開発など、メディアの成長に従事。
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業務プロセスの一部をAIで効率化しても、インパクトは出ない
──AIが広く使われるようになった現在、けんすうさんのところに来る相談の内容は変化しましたか？
けんすう：昔だったらAIをどうメンバーに使ってもらうかという話が多かったんですが、最近はもうその辺はクリアしていて。AIエージェント*をどう業務に組み込むと良いのか、実際に業務の一部分を任せるにはどうするか、という話が増えてきている感じがしますね。
*人が事細かく指示を与えなくても、業務の目標を理解したAIが自ら計画を立て、さまざまなツールを自動的に使い分けながらタスクに取り組む高度な自律型ソフトウェアのこと
つまり、ChatGPTに質問して答えてもらうといったレベルは皆さんもうクリアしちゃって、「こういうことをやりたいんだけど、ChatGPTに投げても思い通りに返ってきません」という方向に来ていますね。
堀部：AIの導入は割と浸透していて、そこからどう業務に活用していくのか。AI前提での仕事に組み替えて、その上で浮いた工数をどう使うかという段階になっているわけですね。
業務にどう活用するかという話だと、アル社と電通PRコンサルティングが協業して開発した「ソクプラ」について、けんすうさんはSNSで「AIによって相談や提案までのルートが変わる」とお話しされていましたね。改めて、詳しく聞かせてもらえますか？
けんすう：AIを活用する上でやりがちな失敗が、例えば5つある業務プロセスのうち1つだけを効率化しようとして、そこだけAIを使って逆に非効率になったり、あんまりインパクトが出なかったりすることなんですよ。一方で、AIがある前提で業務プロセスを丸ごとゼロから変えてしまうと、大きなインパクトが出ることが多い。
これを「ソクプラ」に当てはめて考えてみると、これまでのPR戦略の提案フローは、問い合わせが来てからスケジュールを調整し、実際にお会いしてヒアリングし、1週間ぐらいで企画書を作り、また時間を取って提案して、意思決定してもらうという流れだったんですね。ところが「ソクプラ」を使うと、その場でAIが質問に答えて、すぐに企画書が出てくる。スケジュールを調整したり、提案まで待ったりする時間が一気になくなるんです。
だから業務プロセスが全然違いますし、今まで獲得できなかったお客さんや、とりあえず早くアウトプットを見たいというタイプのお客さんがターゲットになり、これまでとはまったく違った価値が出せるという意味でAI活用の良い事例だと思っています。
けんすう（古川健介）氏
AIに最適化するのではなく、その先のユーザーを見据えることが大事
──企業の情報発信に目を向けると、現時点で感じる変化はありますか？
けんすう： AIがある前提だと、一次情報の重要性がすごく上がっていますよね。AIって権威ある情報を求めがちで、この企業のこの製品の値段はこれで、スペックがこれで、できることはこれで、こういう場合はこうした方がいいというFAQがちゃんとあると、正しい情報を返せるので助かる。でも企業って意外と、お客さんの獲得に直結しないから、そういった公式の情報を出していないケースも多いんです。
だからこそ、公式の情報を構造化して出している企業はAIにきちんと引用されるし、出していない企業は個人のブログから取ってきてしまうなど、信頼性が低い情報になってしまうんですよ。
堀部：そもそも、ユーザーの情報の求め方が変わってきているので、それに対応した情報発信の最適化は必須だと思っています。ただ、AIだけに最適化すれば良いという話でもない気がしていて、その先のユーザーを見据えることが大事ですよね。AIで情報を取得する時代だからAIに合わせようではなく、どんな時代になっても受け手であるユーザーを見ることは変わらない。信頼ある情報をどう構築していくか、一次情報をどのように発信していくかが、企業として重要な課題になると思っています。
AIで量を担保できる今、「人の目による精査」と「独自の世界観」に意識を
──AIが情報を編集してくれる時代に、企業が情報発信するに当たって、どういうことに気を付けると良いでしょうか？
けんすう：移行期って多分みんなが試行錯誤していて、どれが正解かも分からないので、まずやってみて、うまくいくかどうかを確かめるのが前提だと思います。
その中でリスクとしては、AIって本当にコンテンツを作るのが簡単過ぎて、とりあえず大量に作っておこうとすると、品質が低いと思われてAIからもユーザーからも信頼を失う可能性があります。英語圏や中国語圏のデータを見ても、「データ量は大事だが、質を無視したデータ量は毒になる」と、警戒されていますね。
堀部：私自身、ビジネスメディアのAMPを運営している中で、AIを使って記事を書く効率は圧倒的に改善されて量を出せるようになったんですが、だからといって無理に量を増やしているわけではなくて。量を担保できるようになったからこそ、逆に人間の目を通して質を担保することも、慎重にやっていくべきだと思っています。メディアとしてのブランドというか、統一性を損なわないような質のチェックが大事ですよね。
けんすう：まさに量を担保できるようになったけど、精査されていない情報を出さないという姿勢はすごく重要だと思います。
堀部：やっぱりAIを使ってコンテンツを作ってしまうと同じようなコンテンツになっていく。そこに対し、企業ならではのブランドや独自性を付与することは必ず必要なのかなと。
けんすう：AIによってコンテンツもコモディティ化するので、ユニークなコンテンツに集中すべきですよね。普段、記事を見ていると「あ、これAIが書いているな」という記事や原稿はなんとなく分かってくると思っていて、どの記事を見ても同じ人が書いたような感じに見えてきてしまう。だから、独自の世界観を付与することが、差別化のポイントになるのだと思います。
企業の情報発信には「ファクト」と「背景」を入れる
──企業の広報担当者が、プレスリリースなど自社ニュースを発信する際、気を付けるべきことはありますか？
けんすう：英語圏・中国語圏のデータを調べても、曖昧な表現は効かなくなっている感じがありますね。「消費者にとってなんか良さそう」みたいな雰囲気の訴求はあんまり響かなくて、詳細なスペックがちゃんと書いてあるとか、ユーザーの調査データを基に「60%の人がこういう広告をいいと思っているのでこういう商品を作りました」というデータがないとスルーされる傾向にあるようです。ファクトがやっぱり必要で、例えばユーザーにアンケートを取って、その根拠を基にプレスリリースを出すというのはとても良いと思います。
あと、どういう思想で、どういうお客さんに向けて、どういう考えでやったかという背景が詳細に書いてある方が良いと思っています。単純なスペックだけ載せるよりも、ですね。
僕はこれまでSEO対策の仕事もかなりやっていたんですが、オンライン上の記事は詳細であればあるほどSEO的には良かったんですよ。いろいろなキーワードも入っているし、充実しているなと評価されるので。プレスリリースも、今だと詳細にいろいろな情報を入れ込んだ方が良いんじゃないかなと思っています。人間が読んで長いなと思ったら、AIが要約してくれるので。
だから、関連する商品やサービスの背景、つまり「なんでこのサービスになったか」という過去のプロジェクトの話なども、載せておいた方が良いんですね。例えば「なぜA社はこのお茶を作ったのですか」とAIに聞いたときに、参照元がないと情報が出てこない。けど、創業者の思いがこうで、こういうお茶を出した方が世の中のニーズに応えられそうだと調査結果から分かったので、こういうお茶を出したんです、とAIが答えられるとユーザーも信頼して買うかもしれません。やっぱり、元ネタには価値があると思います。
──AIへの最適化という点では、堀部さんは電通PRコンサルティングで「GEO（生成エンジン最適化）」の研究もしているとのことですが、具体的にはどんなことをしていますか。
堀部：これはどちらかというと、PR業務の価値を確かめるために分析を行っていて。AIが信頼する情報をどういう軸で判断しているのかを調査・研究しているんです。どういうファクトだと引用されやすいのか、どういう内容・構造だと良いのかに加え、外部メディアへの露出量と相関があるのかを分析しています。
けんすう：これ、難しいのが、AI側の現在地もどんどん変わってきますよね。でも、結局SEOも、「ユーザーにとって良い情報を出そうよ」ってとこに収束していったじゃないですか。だから、表面的なテクニックやハックはいずれ機能しなくなるんだろうなと思っていて、「こういう感じで引用するよね」というのを突き詰めていくと、本質的にユーザーにとって良い情報を発信していくことになってくると思うので、その方向性は変わらないかなと。
疑いの目を持つ時代だからこそ、透明性を上げる工夫を
──AIが情報を媒介する時代に、発信によって企業への信頼感はどう作っていくべきでしょうか？
堀部：企業が作った読みやすいコンテンツは今まで通りあって良いし、それはそれで大事なんですが、生活者のマインドが「それ本当？」と、疑う目線にもなってきていますよね。そのことを理解した上で、もっと情報を追いたいと思った人に対してはそれが追える受け皿を、企業サイトなどで用意していくことは重要ですよね。
けんすう： 最近だと、IRでも切り抜き動画を配信し始めてから株価が上がったケースもあるらしいです。透明性が担保されて信頼に足ることもありますし、そもそもIR資料なんて面倒くさくて見ていなかったけど、TikTokで流れてきて「この企業いいじゃん」という発見があるんだと思います。
──デジタル上でAIを使って情報を取得できるようになると、相対的に”オフライン”での情報発信の価値が上がるのでしょうか。
堀部：AIを使った情報が増える中で、情報の真偽がより見分けにくくなってきているのかなと思ったときに、やはり自分の目で見るリアルなコミュニケーションは価値が出てくると思っています。オフラインのイベントを実施することで新たなファクトが生まれ、それを今度はオンラインで活用できる。もちろん、単純に生活者がそれを求めているのかなとも思っていて、オンラインで何でもできてしまうが故に、信頼ある本物の情報を求めにいくようになると考えています。
けんすう：今話しているこの対談も、お客さんを30人入れて一人3,000円払うと見られますよ、という形にして、動画も撮って配信します、切り抜きでも使いますという形にすると、1つの「原液」をたくさん活用できますよね。お客さんからお金をもらっているのでマイナスにはならないし、切り抜きで例えば50万再生されるとすごいリーチが取れる。記事は記事でストック情報としてたまっていく。1つの原液を多角的に使うのが、今はすごく良いと思っています。
自社の情報資産を把握し、できるだけ「置く」
──これまでの話を踏まえ、改めて企業の広報担当者が今やるべきことは何だと思いますか？
けんすう：今まで、広報の方って「どのネタをメディアに提供するか」という、情報を精査する方向でやっていた印象があるんですよ。でも、最初にまずやった方が良いのは、その企業の中にどのくらい今出せる情報の「資産」があるかを把握し、それをどれだけ出せるかという方向に行くことだと思います。
例えば、とある部署で開発されたサービスのリリースを出したときに「〇〇部で開発」と書いてあっても、その部署の情報がサイトにまったくないと、記者さんが記事を書くときに素材がないから困りますよね。でもある企業ではそれを全部、自社サイトに載せていて、「この部署はこういう意図でつくられて、こういうことを目指している」と書いてあると、その情報を記者さんが使えるようになる。つまり、社内では当たり前だと思って外に出していない情報がある状況が、もったいないんですよ。これまでは、メディアやお客さんにとって意味ないだろうと思って出していない情報も、自社サイトにできるだけ置いておくほうが良いと思っています。
堀部： AIに対応しなきゃいけないからGEO対策みたいなことをガンガンやっていくというのは、どちらかというと避けた方が良いのかなと。まずは、情報の整理や自分たちの企業の強みは何だっけという、足元を固めていくことに目を向けるべきで、それを発信できたら結果的に企業の信頼にもつながっていくんだと思っています。
けんすう：そうですよね。SEOもそうですが、たくさんキーワードが入った記事を量産するってことをやっちゃいがちで、でもこれが一番良くない。
あと、企業が商品を作る過程にはいろいろな物語があると思うんですが、そのときのメイキングってなかなか世に出にくくて、そういうのをもっと出していった方が伝わりやすいし、その商品の価値も伝わりやすい。コアの価値をちゃんと言語化したところから生まれた施策を展開しているとか、そういう企業はやっぱりうまくいっている印象がありますね。
企業や世の中の文脈を踏まえた情報設計がますます重要に
堀部：AI時代になって情報の受け取り方に変化が起きたとき、「めっちゃ、うち（PR会社）の時代じゃん」って思ったんですよ（笑）。PRって商品のPRだけじゃなくて、企業のストーリーを踏まえた上で、なぜこの商品を出すのかという情報設計をする。こういった企業や世の中の文脈を踏まえた情報設計が、ますます重要になってくるんじゃないかと。企業のストーリーや信頼ある一次情報を伝えていくとなったときに、情報を整理してどういうふうに発信すべきかを設計する役割が重要になってきますよね。それが、PRの役割だし、われわれももっと企業の中に入ることが大事だと思っています。
けんすう：「こういうPRの手法がはやっているから自分たちもやろう」が、あまり効果がなくなっていくと思っています。だから、一次情報の根元からやるというのが重要で、AI時代ほど、PRの本来の価値は上がっていく気がしています。
電通PRコンサルティングとアル社では、PR業務におけるAI活用に関する困りごとにお応えするサービス「PR×AIパートナーデスク」を展開しています。
広報人材が不足していて業務が捌ききれない、プレスリリースやSNSなどでの情報発信コンテンツの制作負荷が大きい、AIツールも導入したが活用できていない、PRの業務にAIをどう活かすか分からないなどの課題がありましたら、ぜひ一度お問い合わせください。詳しくは「PR×AIパートナーデスク」の資料をご確認ください。
※引用されたデータや状況、人物の所属・役職等は本記事執筆当時のものです。
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