PR視点×メディア視点で実現する「動かす」情報設計とは？ AIではつくれない“気づき”と“文脈”が生むオウンド戦略の本質的価値を解説
「情報を発信するだけでは、届けたい相手に届かない」―そんな課題感を抱える企業は今や少なくありません。急速なAIの普及で“情報の質”が問われる時代に重要視されるのは、信頼できる情報源であり、生活者やユーザーに響く文脈設計です。
電通PRコンサルティングでは、当社が運営するZ世代を中心とした若年層向けビジネスWebメディア「AMP（アンプ） 」の現役編集チームとPRプランナーが手がける、オウンド領域の制作スタジオ『AMP BRAND HOUSE（アンプ・ブランドハウス）』を新設。
本記事では、PR視点とメディア視点を掛け合わせた情報設計がもたらす、オウンド領域の本質的価値について解説します。
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本当に生活者やユーザーに届いてる？問われる企業のオウンド領域のあり方とは
企業におけるオウンド領域のコンテンツとは、「企業が持つメディアの全て」を指します。Webサイトをはじめ、ソーシャルメディアやパンフレットなど、企業が自社で運用し内容をコントロールできるものが該当します。その運用目的は、企業の課題解決のためですが、具体的には「認知拡大」「ブランディング」「サービス利用者の増加」「リード顧客の獲得」「採用」など、多岐にわたります。
そんなオウンド領域のコンテンツに重要性や影響力を感じ、運用する企業が増えている一方で、「情報を発信するだけでは、生活者やユーザーに届かなくなっている」という現場担当者の声が少なくありません。オウンド領域は「発信媒体」から「信頼設計のインフラ」へと変わらなければならない時代となってきています。
『AMP BRAND HOUSE（アンプ・ブランドハウス）』新設の背景―オウンド領域のニーズの高まり
電通PRコンサルティングが運営する、Z世代を中心とした若年層のビジネスパーソンに向けたWebメディア「AMP（アンプ）」は、2017年6月にローンチしてから2025年で９年目を迎えています。メインユーザー層は20〜30代で、月間1,700万PVを超えるメディアとして成長を続けています。
そのAMPの現役編集チームとPRプランナーが、今冬に立ち上げたのがオウンド領域の制作スタジオ『AMP BRAND HOUSE（アンプ・ブランドハウス）』（以下、BRAND HOUSE）です。
PRコンサルティングファームにありながら、独立した事業メディアを運営してきたAMP編集チームには、過去4万本以上配信してきた記事に関する膨大な分析データを通じて、生活者やユーザーのニーズに合致した情報とは何か？というメディア独自の知見やインサイト（実は多くの人が潜在的に持っている意識）を追求してきた実績があります。
企業が「オウンド領域は自社が言いたいことだけを言うのでは機能しない」という事実を認識し始め、改めて情報整備を図っている例が少なくない状況を踏まえて新設されました。
「PR視点」×「メディア視点」で実現する、ユーザーを“動かす”情報設計とは
BRAND HOUSEが、企業のオウンド領域で最も大事にしているのは、「生活者やユーザーのニーズを捉えること」にあります。
BRAND HOUSEだからこそ果たせる役割は、企業やブランドが持つ伝えたい事実（ファクト）を、「PR視点」と「メディア視点」の双方を掛け合わせた編集力で「価値ある情報」にアップデートすること。そして、世の中で起きている出来事と結びつけながら発信した情報が、生活者やユーザーに共感されたり、自分ごと化されたりする「態度変容」や「意識変容」を生み出すことです。
BRAND HOUSEでは、企業のファクトや世の中で起きている出来事を、生活者やユーザー目線で「意味や価値のある情報」に変換していく作業を重要なプロセスの一つと捉えています。
なぜなら、そうした変換ができていない企業のファクトをいくら発信しても、生活者やユーザーとの共通言語になり得ないため、心を動かすことやその先の行動を生むというスタート地点に立てないからです。
そのため、下記のようなプロセスを踏んだ企業情報の発信設計を行い、ユーザーの共感・自分ごと化をつくり出しています。
- 時代の文脈を捉えた切り口設計
- 生活者のニーズを満たす価値設定
- ブランドの世界観を一貫して伝えるトーン＆ビジュアル
- メディア発想によるストーリー構造化
- 行動喚起（CTA）まで含めたUX設計
情報が「伝わる」ことがゴールではなく、参加・応募・購入など「行動したくなる」ところまでを見据えたオウンド戦略を展開することが、企業価値を最大化し、生活者やユーザーとのエンゲージメントを高めることにつながります。
オウンド領域の強みは「認知・理解・信頼を生む“情報の循環”を目指せること」
最初に全体設計をした上で、発信した情報やコンテンツが蓄積され、そのデータを基に、企業は組織としてのありたい姿や向かっていきたい方向性、ブランディングなどと擦り合わせることも、オウンド領域において重要な作業の一つです。
その作業を繰り返すことで、ユーザーとのコミュニケーションの解像度がより高くなり、企業やブランドの認知、理解、信頼などを生む情報の循環を目指せるのが、オウンド領域の強みでもあります。
また、発信した情報やコンテンツが、組織にどんなフィードバックをもたらすのかを考えることは重要ですが、最終的に生活者やユーザーのニーズを満たすものでなければ意味を成しません。
そのため、企業とユーザー双方がベネフィットを享受できるwin-winな関係を築くためにはどうすべきなのか、ということを常に考えながら運用を継続することが大切です。
AMP BRAND HOUSEアウトプット事例
BRAND HOUSEでは、企業ごとの課題に沿って、オウンド領域を主軸としたソリューションを展開します。主に、LP制作、オウンドメディア・Webサイト制作/改修、ファクトブック制作、動画制作、イベント企画/運営、SNSコンサルなど多方面にアウトプットの提供が可能ですが、中でも情報の好循環を生んでいる企業のアウトプット事例を2つご紹介します。
事例①：ソフトウエアブランド―オウンドメディアのコンテンツ運用でスタートアップのリクルーティングを実現
某ソフトウエアブランドは、自社のクラウドサービスをスタートアップに活用してもらうため、サービス内容等のコンテンツを配信していましたが、なかなかスタートアップの獲得につながらない課題を抱えていました。
そこで、クラウドサービスの魅力を届けるため、PR文脈でサービスの魅力を細分化しつつ、すでに獲得しているスタートアップごとにインタビュー形式でコンテンツを配信していき、スタートアップユーザーのニーズを満たすサービス価値の多角化を行いました。メディア視点を持っているからこそくみ取れるユーザーに刺さるポイントをコンテンツで表現することで、リクルーティングに不可欠なオウンド運用へと変化させることができました。
その結果、SEO効果の高まりによって、コンテンツ経由の問い合わせを複数獲得するといった効果を生んでいます。
事例②：嗜好品ブランド―世界観も伝わるファクトブック活用でメディア取材誘致を実現
某嗜好品ブランドには、ブランド特性上、社会的に受け入れられにくい側面と向き合い続けている歴史的背景があり、それ故に、メディアを通じて発信される情報が一面的になりやすいといった課題がありました。
そこで、企業の持つファクトを多面的に表現し、メディアがさまざまな文脈で取り上げやすいフックを散りばめたメディア向けマガジンを制作。リリースだけでは伝わらない情報価値を届けるため、メディア運営を行う中で培ったメディアが欲しいと思える情報や切り口を提示していきました。
その結果、これまではなかった文脈での取材依頼を獲得できたり、メディアマガジンを通じてメディアのエンゲージメントを高めたことで、イベント等へのメディア動員数が増える、といった効果を生んでいます。
まとめ｜オウンド戦略の肝は「意味と価値のある情報を発信・蓄積・アップデートし続けること」
企業が、「PR視点」と「メディア視点」を通じ、オウンド領域において情報発信することは、社会をはじめ生活者やユーザーからフィードバックを得られることに等しいです。「PR視点」と「メディア視点」を行き来しながら、企業の持つファクトと生活者をつなぐ“意味“と”文脈の設計”こそが、これからのオウンド戦略の核になります。
そのフィードバックを受けて、企業はどんな企業姿勢を見せていくべきか、発信する情報の本質の部分はどうあるべきかといった観点から、情報をブラッシュアップしながら発信を続ける必要があります。
その作業を繰り返すことこそが、社会をはじめ生活者やユーザーと共に新しい価値を創っていくことであり、良いシナジーを生むことにつながります。
AMP BRAND HOUSEでは、PR視点とメディア視点を掛け合わせた情報設計で、企業のオウンド戦略を本質から支援します。
生活者やユーザーと共に新しい価値を創り出したい企業の皆さまは、ぜひお気軽にご相談ください。
※引用されたデータや状況、人物の所属・役職等は本記事執筆当時のものです。
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