電通PRコンサルティングがお勧めする 効果測定レポートの作り方
広報・PR活動において「効果測定レポート」は欠かせない存在です。
しかし、レポートが数値を並べただけになってしまい、「結局何が言いたいのか分からない」といった課題を抱えるケースも少なくありません。
本記事では、電通PRコンサルティングが実務で培ってきた知見を基に、「成果につながる効果測定レポート」の考え方と具体的な作り方をご紹介します。
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レポートの質は「作る前」で決まる
まず押さえておきたいのは、レポートの質は“準備段階でほぼ決まる”という点です。
特に重要なのが、「誰が・何のために・いつ読むのか」という目的設定です。この前提が曖昧なまま作り始めてしまうと、グラフや表ばかりが増え、「結論が伝わらないレポート」になりがちです。
効果測定レポートは、単なる記録ではなく意思決定を支援するツールです。そのためには、読み手の視点に立った設計が不可欠です。
効果測定レポートの3つの役割と作り方のポイント
私たちは、効果測定レポートには大きく3つの役割があると考えています。
1.確かめる：計画と実績の照合
2.見つけ出す：メディアや生活者の反応の発見
3.次に生かす：次回アクションへの接続
この3つを満たして初めて、レポートは価値を持ちます。
重要なのは、数値の集計やグラフ化そのものではなく、「そこから何を読み取り、どう次につなげるか」です。データ整理はツールに任せ、人が担うべきは“解釈と意思決定”です。
データを読み解いて、次につながるレポートを作るために有効なのが、「KPTフレーム」を活用した振り返りです。
• Keep（継続すべきこと）
• Problem（改善すべきこと）
• Try（次に挑戦すること）
この頭文字をとって「KPTフレーム」と呼ばれています。
多くのレポートは「継続すべきこと（Keep）」に偏りがちですが、ここで注目してほしいのは「改善すべきこと（Problem）と「次に挑戦すること（Try）」です。特にTryを明確にすることで、レポートは“振り返り資料”から“戦略資料”へと進化します。
構成の基本は「結論ファースト」
効果的なレポート構成のポイントはシンプルです。
①サマリー（結論） → ②分析（根拠）
特に社内向けレポートでは、忙しい経営層でも最初の数ページで全体像が把握できる設計が求められます。
まず、レポートの調査目的、調査期間、対象媒体、比較対象などをまとめた概要を記載することで、作成者と読み手の前提認識をそろえることができます。「比較対象」があれば、これも概要で触れておきます。比較対象には競合他社を設定することが多いと思いますが、継続して見ていくことによって示唆が得られることもありますので、固定しておくとよいでしょう。
概要の次に記述するのは、サマリーです。
サマリー作成のコツは、「数字＋解釈＋次回アクション」の3点セットです。
• 数字（ファクト）：進捗率や件数
• 解釈（要因）：なぜその結果になったか
• 次回アクション：次に何をするか
数字だけでは、それが何を意味しているのかを読み手に委ねてしまうことになりますし、次回アクションがなければ、実施した結果を分析して次にどう動くのかという対応が提示できないことになります。「数字」「解釈」「次回アクション」の3つがそろって初めて、実務に生きるレポートになります。
量だけではなく質も評価しよう
効果測定レポートの作成で陥りがちなケースとして挙げられるのが、「件数偏重」です。
リリース配信数が増えれば掲載件数はほぼ自動的に増えるため、件数では取り組みの質に対する評価ができません。露出量の評価をする際に件数以外の指標で報告するのが難しいと感じている方も多いのではと思います。
広報・PRの業界では広告換算金額という指標を用いて露出量を評価してきましたが、WEBニュースの増加に伴い、広告換算金額で適切に評価ができているのか疑問を抱く声も増えてきました。
そこで、当社で用いているのが「リーチポイント」と「仮想PV」という指標です。
• リーチポイント：全メディア横断で活動評価を可能にする指標で、どれだけの人数に情報が届いたかを推定することができる
• 仮想PV：WEBニュースに掲載された記事ごとのPVを推計する指標
特にEBニュースは、転載記事が多く、件数だけでは実態を捉えられません。仮想PVは用いることで、「量」ではなく「質」の評価が可能になります。
これらのことに留意して、サマリーを作成するとよいでしょう。
効果測定を深める3つの分析視点
サマリーに続いて分析のページを作成します。まず定量分析です。数字を分析する際には、以下の3つのポイントを意識して作成します。
①時系列分析：施策の“効き目”を見る
日別・媒体別の推移を可視化し、ピークの発生要因をひもづけます。
• どの施策が起点だったか
• 情報がどう拡散したか
これにより、効果的な情報発信の“型”や情報拡散の起点が見えてきます。
②他社比較：ベンチマークとして活用
重要なのは「勝ち負け」だけではなく、他社がどの施策で成果を出しているか、出せなかったかを分析することです。競合他社の成功・失敗事例は、自社戦略のヒントになります。
③アウトカム分析：経営指標とつなぐ
広報の価値を示す上で最も重要なのが、アウトカムとの接続です。
例えば、
• リーチポイント × 売り上げ
• 掲載数 × 来場者数
• 報道量 × 株価
これらを重ねて分析することで、「広報が事業に与えた影響」を可視化できます。
最後に、レポートの質を高める定性分析の視点です。当社では、例えば以下のようなフレームワークを活用して分析します。
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両フレームワークとも、情報を発信する際にメディアが報道したくなるポイントは何なのかを分析してまとめたものです。情報発信をした際に、どの要素が報道につながったのか、何がよかったのかということを分析すると、次の情報発信に生かすことができます。
まとめ レポートは「次の一手」を導くためにある
効果測定レポートは、単なる記録ではありません。確かめる、見つけ出す、次に生かす。この3つの役割を果たし、次のアクションにつなげることが本質です。
そのためには、目的の設計や指標の工夫、解釈とアクションの明示が不可欠です。
日々のレポート作成にこれらの視点を取り入れることで、広報活動の価値はより明確に、そして戦略的に伝えられるようになるはずです。
電通PRコンサルティングでは、次の一手を導く効果測定レポートの作成サポートはもちろん、報道状況と自社が重視するアウトカムの相関関係を見ることができるツール「PRism Insight」の提供も行っています。効果測定でお悩みの方、KPIの設定・到達方法について課題のある方は、お気軽にお問い合わせください。
※引用されたデータや状況、人物の所属・役職等は本記事執筆当時のものです。
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